許柏鳴:品牌化是家具業未來最具價值的“風口”

時間:2021-07-16 09:10:13 瀏覽:1
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導讀:很多家具企業一直在糾結一個問題,即:接下來會流行什么風格?什么北歐風格、意式極簡、德式、小法式、簡歐簡美、新中式、輕奢,凡是能想到的發達國家和地區以及中文可以表達的高大上的名頭幾乎都用完了,實在不知道再起什么名更好了,這樣的風格導向已經走入死胡同,不會再有出路。

很多家具企業一直在糾結一個問題,即:接下來會流行什么風格?什么北歐風格、意式極簡、德式、小法式、簡歐簡美、新中式、輕奢,凡是能想到的發達國家和地區以及中文可以表達的高大上的名頭幾乎都用完了,實在不知道再起什么名更好了,這樣的風格導向已經走入死胡同,不會再有出路。

那么該怎么辦?其實答案很簡單,主流市場(當然不是全部市場)就一種風格,那就是現代風格。有人說,這樣不是千篇一律了嗎?那怎么跳出來、怎么與眾不同呢?靠品牌!就是要以品牌來實現差異化!同樣的現代家具,不同的品牌完全可以有自己不同的表現,呈現出自己獨特的風格。品牌基因不同,提供物的面貌完全可以有不同呈現,或經典、或時尚,或簡約、或奢華,或端莊、或活潑、或精工、或自然,蘿卜青菜各有所愛,各有各的市場,沒有羈絆、沒有極限,就看你的品牌怎么定位。

步入深水區后,市場逐漸成熟,家具業要從產品思維切換為品牌思維,這并不意味著產品不重要了,而是產品必須要有品牌來加持,并由品牌來指引、由品牌來擔保。品牌化時代已悄然來臨。

然而,迄今為止,業界對品牌的認知一直是不完整的、片面的。很多人習慣上把品牌區分為消費者品牌和行業品牌,這主要是按照其在行業內和消費端的知名度來講的,因此往往重傳播而輕塑造,自覺不自覺地將焦點和主要資源集中在了行業內傳播和消費端的明星代言和廣告宣傳上。這當然是有效的,能夠迅速讓行業和市場知曉,但問題是宣傳也在同質化,這基本上是靠錢燒出來的,只要你有錢燒、舍得燒,那么知名度自然也會上來,結果品牌建設成了燒錢運動,這自然是不健康的,也是不可持續的。

曾經在央視奪得“標王”的企業還有哪個是活到現在的?曾經有人形象地比喻“標王”爭奪戰的場景:一開始是開一輛桑塔納進去可以開一輛奔馳出來,后來是開一輛奔馳進去只能開一輛桑塔納出來,再后來開進去的是一輛勞斯萊斯,而出來時騎了一輛自行車。

頭部企業財大氣粗,有錢可以任性地燒,比賽著燒,那么燒到最后誰會是贏家?

還有,沒錢燒的中小型企業該怎么辦?

因此,品牌建設還得回歸科學、回歸理性。

知名度固然重要,但只是品牌建設的中間關節,既沒有根,也沒有果。根是識別性,果是美譽度,品牌建設的最高境界是成為一種信仰。如果這一頭一尾的問題不解決,那么品牌是沒有靈魂的,也就很難具有持久的影響力。

品牌,不僅僅是一些顏色、一些字體、一句廣告語(slogan)和一個徽標(Logo),品牌是“組織”,是對分銷、零售、終端用戶、制造和投資者之間的關系予以品牌化的組織建設。品牌化是企業通過某些渠道向自己以及它的外部世界展示自我。品牌有著自己獨立的“個性”與“人格”,品牌的靈魂,角色及其組織精神要以某種人們可理解的方式表現出來。品牌形象是企業人格的具體體現,這是所有受眾對創造和投射出的品牌身份的感知。

菲利普·科特勒認為“簡單而言,品牌是對消費者所購買的產品與服務質量以及價值的一個承諾(更準確地說是一系列的承諾)?!?/p>

品牌的溢價能力遠勝于產品,或者在同等價格下消費者一定選擇品牌。瓶裝水一定程度上是最典型的例子來說明為什么品牌變得如此重要。瓶裝水的的價格是自來水價格的240-10000倍,詳見圖1所示。

▲圖1 

從內部看,品牌跟組織機構(企業)和人的能力直接相關。從外部看,品牌跟感知的過程相關,或者說品牌的概念在消費者頭腦中建立起來的過程。

根據Chevalier and Mazzalovo模型,成功的品牌取決于以下四個方面,即:

_ 高識別度的產品

_ 優秀的品牌形象管理

_ 具有創新的組織機構

_ 與消費者和其他各利益相關者互動的過程

最近有國內著名家具企業的老板朋友和我說,他感覺到中國家具行業似乎正在“意大利化”,這位老板還是很敏銳的。我說這是對的,在某種意義上說,意大利的今天在很大程度上預示著我們的明天。盡管不會完全一樣,因為所處環境、社會生活形態、文化、價值取向和國家稟賦都不同,但這不會影響到行業屬性及其大的發展方向。

意大利的今天不是與生俱來的,他們也是像我們一樣跌跌爬爬地走過來的,只不過其現代化進程的起步比我們早,所以比我們成熟。

那么,這個“意大利化”是什么意思?廣義概念太復雜,我們暫且不作討論,這里主要是指品牌的差異化和多元化。意大利家具有兩大陣營,一是高端品牌,二是中低端品牌。

意大利高端家具品牌名氣比較大,國內同仁都不陌生,如:Poliform,Porro,Tomdixon,LIGNE ROSET,Flexform,Zanotta,Molteni,Meritaila,Moroso,Cappellini,Cassina,Karttell,Lago,Pedrali,Emmemobili,Flou,Lema,Living divani,Porada,Minotti,Horm,Ceccotti,Axil,Arflex,B&B,Baleri italia,Caimi,Cor,Desalto,Driade,Edra,MDF,MisuraEmme,等等,這些品牌每一個都不同,每一個都有自己清晰的角色定位和獨特個性,每一個都能歷久彌新。

為什么意大利會有如此之多的高端家具品牌?因為越是高端市場就越需要差異化,他們依靠的是價值驅動而非規模驅動,換言之,這些企業的規模都不是很大,但地位崇高、令人敬仰,他們滿足著高端人群的需要、持續引領著意大利家具產業的持續發展、奠定了意大利家具在國際上的至尊地位。 

而這恰好是當代中國家具業所缺失的,是中國家具從大國走向強國的瓶頸所在,如果這個門檻跨不過去,那么中國家具業不可能有輝煌的明天。

倒過來想,這就是未來最大的機會市場和發展空間。

國內企業很少知道的是,意大利還有一批中低端品牌,而這些品牌才是規模型的,目標是除了東方之外的全球市場(以中國為代表的東方市場價格戰太艱難),出口占30%~45%。來自頂級高端市場企業的設計和技術創新推動了跟隨者戰略,由于這些跟隨的原則,質量標準通常很高。傳播系統通常很優秀,包括生活方式的技術。但大多數情況下結果都顯得平淡和難以區別于其他品牌。中低端市場的品牌向消費者呈現的是教育的方法,消費者希望從企業得到建議,告訴他們怎樣把家居環境裝扮得看起來很有時尚感。服務系統和消費者所關注的大多數情況是基于標準化的產品類型,但看起來像頂級品牌那樣高端。

中低端品牌基本上都是集團性的,每個集團都擁有眾多品牌,產品完全覆蓋了所有的家具類別與風格,主要集中在意大利北部的維內托大區,如:Doimo集團,旗下有22個品牌;Saviola集團依據木質、化學和家具三個關鍵詞協調地整合了一批國內和國際企業;Homes集團旗下有5個品牌;Petrovich集團旗下有3個品牌;Atma集團旗下有12個品牌;Alf集團旗下有2個品牌,等等,這里不再具體羅列。

迄今為止,國內絕大多數家具企業實際上還根本沒有實現品牌化建設,所謂“品牌”還只是一個名稱而已,業界對品牌的理解五花八門、南轅北轍。

為什么如此,一是完全不懂什么是品牌,不知道該如何建設;二是顧不上。前者下文再來談,先看為什么顧不上。因為,企業一直都在投機、一直都在趕“風口”!

中國家具業約有70000多家企業,但有多少品牌?

品牌的缺失主要源自供給側的基礎薄弱、知識匱乏與消費端的不成熟,顧及不到、土壤尚不夠肥沃、孕育不出來與存活率低下,因為大家都只顧在撲朔迷離的環境中艱難地謀求基本的生存和發展。在一個高速發展的不成熟市場中,行業也不可能成熟,因為一切都未定型、一切都在快速切換,成功的要素都一直在不斷的輪動中此消彼長。

這就形成了一個又一個不同的所謂“風口”,趕上“風口”的企業可以抓住一個機會迅速壯大,哪顧得上什么品牌。而當“風口”變化以后,可能是另一批企業的天下了。在這樣的發展歷程中,深陷操作層面的企業是看不清方向的,往往只能憑動物性本能與直覺行事。但無論哪一個風口,最終都會并且都在走向同質化,同質化競爭越演越烈。

在同質化市場,規?;髽I無情地碾壓著廣大中小型企業,將之從大眾紅海市場里不斷擠出來,迫使其不斷地去試錯、去開發前途未卜的“新產品”,如果失敗了就由其自己來埋單,如果成功了,則繼續以龐大的規模來“收割韭菜”。

在相對比較高端的市場,有企業以相對卓越的品質和出眾的設計艱難崛起,然而,其產品迅速被模仿,模仿者以明顯的價格和規模優勢硬是將其溢價能力強行下拉,蠶食其邊緣市場,使其規模限制在一個難以持續發展的量級上,獨孤求敗。

于是,大家能想到的自然是專利保護,打假!這當然需要。然而,仔細想想,家具業有多少真正有價值、有技術含量的發明專利?外觀專利究竟有多大的保護力度其實不言而喻。模仿者已經很少會傻到和你一模一樣了,以“非善意設計”來避開侵權還不輕而易舉嗎?

何況,同質化還不僅僅表現在產品上,而且還包括渠道的同質化、形象的同質化和傳播的同質化等等幾乎所有的方面。

那么,企業到底該怎么辦?迫切需要塑造品牌!越往高處走就越需要品牌來加持,沒有別的路可走,品牌建設是破除同質化魔咒最重要的戰略舉措和自我保護的護城河。

按照普遍的經濟規律來講,行業發展有三個階段,第一個階段為要素驅動經濟時期,第二個階段為規模(或資本)驅動經濟時期,第三個階段為創新驅動經濟時期,詳見圖2所示。

▲圖2 

在要素驅動經濟中,主要是謀其成本優勢,但成本會有極限。同時,在當代中國家具行業中,由于一直沒有定型,一直處于不確定的發展狀態中,所以要素一直在變。如:從材料更迭到表面裝飾手法,從品質控制到工業化生產,從造型設計到風格流變,從活動家具到定制系統家具等都是這么變過來的。改革開放四十年來,經歷了一波又一波的時代大潮,在每一個所謂的“風口”下,都會有一批企業脫穎而出,而在上一個“風口”的多數弄潮兒則慘遭淘汰,形成各領風騷數年的獨特景象。

隨后,少數企業意識到了規模和資本的重要性,于是開始出現上市潮。其中最重要的發力點是:從散點式開店到渠道的戰略性布局,從偏安一隅到跑馬圈地,頭部企業深深嘗到了渠道為王的甜頭。盡管近年來,渠道正在發生翻天覆地的變化,全渠道時代已經來臨,然而,由于新興渠道還處于形成過程之中,企業各種市場定位所匹配的渠道類型及其權重還不明朗或不成熟,因此,企業普遍感到焦慮,甚至無所適從。

規模也有極限,而且“完全競爭行業”的屬性決定了家具行業不會產生壟斷。因此,創新已經成為行業可持續發展的唯一正確途徑。創新驅動經濟時代已經來臨。紅海市場將成為少數平臺型企業博弈的主戰場,而廣大中小型企業的出路就在于不斷創新的差異化競爭,但差異化本身并不是目的,而只是手段。同時,差異化不是刻意做成“另類”,要知道,個性化越強則受眾群體越窄,如果過于小眾,則企業就很難達到謀求可觀利潤所必備的基本規模。這就需要企業在定位時將細分市場界定在一個合適的邊界內,并以此為中心進行有限的外延拓展,品牌定位就成了首要任務。

當然,定位只是品牌建設的基點和起點,而遠非其全部。

此外,家具產品需要不斷變化,主要有兩個原因:

1) 市場的激烈競爭: 制造、分銷和傳播系統的激烈競爭所引起的強迫淘汰現象,產品銷售額如何處于持續受控的狀態中?

2) 流行趨勢在變: 產品需要多樣性和可變性,以確保消費者有廣泛的選擇,從而獲得最大的滿意度。

為此,家具企業必須選擇一種高級的競爭策略,該策略不能僅僅基于產品(產品很容易被模仿),而是基于可以使其與競爭對手保持持久差異,并脫穎而出的另一要素:品牌。

企業要持續維持供應鏈中各利益相關者之間關系,必須步調一致并創造融合空間。通過為企業所有的對話者提供不僅僅是一批或一個系列產品的保證,您可以在短期和中期之間搭建一座橋梁:由品牌來統籌!而品牌必須由明確的身份,如愛馬仕Hermes是第六代馬鞍工匠,而古馳Gucci則是冰川歷史文化,詳見圖3和圖4所示。

▲圖3、4 

品牌概念建立在兩個要素上:

1) 與標志系統(名稱,徽標,顏色...)有關的材料,其主要功能是識別品牌和相關產品,并保證所提供產品的質量/性能等一系列承諾是可信的;

2) 與品牌在消費者心中引起的反映有關的非物質聯想。

與產品相比,品牌將越來越代表著家具系統的戰略支點:產品是企業生產的產品,品牌才是消費者購買的產品。與消費者建立持久關系的能力首先取決于企業以戰略方式管理品牌并因此使其成為企業持久資產的能力。

品牌管理是一個非常復雜的過程,它代表了區分價格帶、風格帶、產品線和使企業競爭優勢可持續的戰略杠桿;這樣,產品不再僅僅是階段性的創新成果,不再周期性歸零,不會再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的產品研發之中,而是可以獲得消費者的持續青睞---認品牌,即由品牌來實現擔保并產生預期。

在國際時裝界,在形成品牌標識的過程中,相較于品牌價值而言,特定產品屬性的價值實際上是很難區分的,現在,這一特征正在快速延伸到家具行業。

在國際時裝界,品牌誕生或重新定位時,甚至可以在傳達產品屬性之前直接進入價值觀階段;如:奢侈品或豪華配飾的品牌,可以立即定向傳達到“意識世界”,而不是簡單的產品屬性集。

而在國內家具行業,鮮有人認識到這一點,這就是家具品牌建設的絕佳機會。

對于家具企業而言,品牌標識可以根據三個變量(稱為品牌標識杠桿)來定義:

① 風格識別:由一組持續表征企業產品(形狀,使用的材料,特殊加工手段、功能細節以及產品類型)的永久性樣式代碼確定;

② 圖像身份:由永久性傳播代碼定義,這些代碼連續地代表著企業傳播的獨特性和可識別性。在家具企業中,特別重要的是從產品中釋放(具有時段性的)信息,并將其作為戰略角色委托給企業,以此來傳達企業對市場的定位。如:裝飾圖案、面料紋理等;

③ 上樣身份:指的是上樣系統在市場上的展示方式。事實證明,零售活動對于家具企業來說具有越來越大的戰略意義,它從簡單的客戶接待活動擴展到了監測新趨勢,留住消費者,通過設計、視覺營銷、展示和演示來傳達品牌世界的重要工具。對銷售點進行布局,并提供一系列日益個性化的服務和貢獻(定制、共創、售前和售后服務……),以增強品牌形象。

而這些首先需要對品牌遺傳密碼(即品牌基因DNA)進行編碼與解碼,詳見圖5所示。

▲圖5 

因此,在家具行業,應該在零售店面、產品樣式和形象標識之間保持非常強的連貫性,并且應根據與上述標識相關的代碼來啟發和創新每年的產品、分銷和傳播策略,這些代碼共同構成了品牌標識。

如意大利著名品牌MDF遵循的是:白色、簡單、最小化、功能化這四個關鍵詞,見圖6所示;LAGO品牌遵循的是: 革新、多彩、可愛這三個關鍵詞;而B&B的關鍵詞則是:設計導向、高雅、意識流。這些關鍵詞既是品牌個性的表征,同時又與其市場定位密切相關,如B&B對應的市場定位是一個多維模型,詳見圖7所示。

▲圖6、7 

要樹立品牌形象,第一步是向自己詢問品牌本質是什么:品牌想要告訴市場以使其與競爭對手區分開來的基本價值,并植入到消費者心中與零售端口。

因此,有必要從最不顯要的層面入手:品牌本質及其原因。然后,將這種品牌本質翻譯為圖像等(永久)代碼。要建立和發展這種思維,我們需要一種綜合的方法來引導自己走上尋求品牌本質及其與之有關的道路。


關鍵詞:家具企業
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