張濤專欄|“人臉識別”果真是“優化顧客體驗”而為之嗎?

時間:2021-03-16 11:25:59 瀏覽:1
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導讀:在昨晚央視播出的“315晚會”中,與家居行業有關的,是曝光了科勒衛浴在旗下衛浴門店安裝人臉識別攝像頭,存在收集人臉數據的問題。同時也曝光了寶馬、MaxMara等品牌門店也存在這一現象。
在昨晚央視播出的“315晚會”中,與家居行業有關的,是曝光了科勒衛浴在旗下衛浴門店安裝人臉識別攝像頭,存在收集人臉數據的問題。同時也曝光了寶馬、MaxMara等品牌門店也存在這一現象。

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其實,在門店安裝人臉識別攝像頭,在家居行業早已不是秘密,甚至已成為一種普遍現象。記得2年前,筆者在參與一個大家居品牌1000平米展廳內容規劃設計的過程中,就有專門的“信息化系統”內容,就是在門店安裝攝像頭進行人臉識別,來獲取顧客信息。
現在說到人臉識別,現在大家腦子中的第一個反應就是“個人信息泄密”。在這里,不是替商家喊冤,其實對于商家來說,在規劃這個人臉識別信息化系統的時候,本意真的不是為了抓取顧客個人信息去倒賣、泄密什么的。初衷之一,是為了實現顧客更好的門店消費體驗。
哦,此話怎講?讓我們詳細分析一下,店商為什么要搞人臉識別?也就是人臉識別能給商家帶來什么?

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門店人臉識別到底有何用

人臉識別是AI行業的一個重要領域,這兩年備受關注,各式各樣應用也層出不窮,比如人臉支付、人臉遠程驗證、人臉閘機等。而在線下門店中,人臉識別也有不少應用場景。門店人臉識別系統的主要功能是什么,我們從其應用流程的三個步驟:數據采集、數據應用和效果反饋來一探究竟。
1、數據采集?
人臉識別技術是基于臉部特征信息進行身份識別的生物識別技術,優勢是無感和非接觸。只要有攝像頭的地方,就可采集人臉的圖像和視頻流,進行下一步處理,包括:人臉定位、人臉識別預處理、比對辨識等。?
應用場景:無論門店里的電子屏,還是微信小程序(或APP),可引導顧客進行拍攝,后臺CRM系統就可把顧客人臉與會員ID進行綁定。如果顧客是非會員,可鼓勵顧客在微信中開卡成為會員。收銀屏是很好拍攝的地方,刷臉支付的同時進行了人臉綁定。有了第一次人臉綁定之后,可針對該部分客戶進行更多業務場景的數據收集,如:到店的頻次,感興趣的商品,門店里的行走路徑,感興趣商品的停留時間等。?
2、數據應用?
數據采集不是目的,服務的應用場景才是目的。數據如何應用呢?
(1)記錄客流數據,統計客戶趨勢,實時掌控店鋪客流動態。
(2)通過人臉識別技術,可以精確地統計出任意時段內進店駐留的單個客流的客戶信息。比如,可以實時了解顧客的性別、年齡、會員占比等客流信息(男女屬性的精確度在99.5%以上,年齡精確度90%以上,誤差不超過3歲)就此次“315晚會”披露的蘇州萬店掌網絡科技有限公司“人臉識別”功能的攝像頭,不僅可識別監控內人的性別、年齡,甚至心情。
應用場景:人臉成為顧客的身份ID,基于此可增加電子屏幕的互動功能,增加整個購物體驗的趣味性。比如,電子屏識別出某個顧客,可以顯示個性化的歡迎詞:“x女士,歡迎...."。此外,軟件層面可以結合AR,語音交互,NLP等技術,硬件層面可結合智能機器人等技術,讓整個AI互動能力更強,甚至可承擔部分迎賓和導購的職責。
(3)通過人臉識別技術,可以對客戶進行畫像分析,實現顧客購物體驗的個性化。還能提供用戶職業、消費水平、消費偏好等多維度報表,為商家的經營決策提供強有力的數據分析,實現精準營銷。比如,精確找到已錄入系統的VIP客戶和回頭客,重點將回頭客轉化為VIP,將VIP轉化為忠實粉絲。
應用場景:當顧客來店消費時,店員立刻可知道該顧客是否是會員,以及會員顧客的興趣和購物歷史,從而更好為顧客服務。如果能打通線上與線下,會有更多有意思的場景:線下某顧客在一個商品上看了好久,顯示很大興趣,可能因為價格昂貴沒購買,當該商品打折時,線下系統可第一時間把這個商品的優惠券推送給顧客。?
(4)通過人臉識別客流大數據,可以幫助門店進行精細化管理,優化運營。
應用場景:分析不同人群駐留店面的時長是多少、哪些區域比較吸引人、什么產品最受關注、不同人群關注的產品是什么,找出消費者最關注的廣告、轉化率最高的產品、根據客戶逛店路徑分析熱點區域,調整主打產品陳列,改善店員服務過程中存在的不足等等……
總之,可以根據客流、新客、回訪、顧客質量等指標,幫助商家對門店總體客流質量有直觀的了解,從宏觀到細節進行優化,優化門店的經營模式。
3、效果反饋?
人臉識別在線下門店的應用,是為服務商業目標而服務,不是為了AI升級而AI升級,人臉數據僅僅保存在后臺CRM系統里就沒價值了。所以,還需要對人臉識別應用的效果進行評估,形成閉環,指導后續的數據收集以及數據應用。?

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人臉識別于顧客之利弊

不說不知道,一說嚇一跳??吹竭@里,你可能要問了,這人臉識別對商家有好處,對顧客好像也不無壞處啊。其實,店商安裝人臉識別的初衷,也是希望通過人臉識別技術的助力,可以快速獲取用戶畫像和信息,準確識別顧客的需求,從而提供最貼切的服務。那人臉識別系統對于顧客來說到底有什么好處呢,就是準確的導購和個性化的營銷能夠優化顧客購物的體驗感。舉個例子你就明白了。比如說我們到外地出差住酒店,當你去了曾經去過的酒店,而在此酒店入住的某一天,正好是你的生日,你可能會收到酒店的一張生日賀卡,或者是鮮花、蛋糕、長壽面等等。這時候的你會感動吧,你的體驗感會很好吧。人臉識別所謂的優化體驗也是這個道理。我們平時逛店不像住酒店,會留下完整充分的個人信息,那么,哪些人來過店,他們具體情況怎么樣,店方就無從知曉。而有了人臉識別系統,門店人員就很清楚,你是誰?你在什么時候來過店?你對什么商品感興趣?你曾經買過什么?……等等,有了這些信息,你對于他而言,就不是一個陌生人,他也就可以當熟人一樣為你提供更針對性的服務,會給你帶來更貼心的體驗。
 
當然,人臉識別的危害,可能大過這些“好的體驗”。安裝人臉識別系統的商家可能初衷是好的,也并無“害人之心”,但誰知道,又有誰知道,在你不知情的情況下,有些商家已經把你的“臉”偷偷販賣。根據國家市場監管總局發布的《個人信息安全規范》明確規定,人臉信息屬于生物識別信息,也屬于個人敏感信息,收集個人信息時應獲得個人信息主體的授權同意。同時,2021年1月1日正式實施的《民法典》第一千零三十五條明確規定,處理個人信息,應征得該自然人或者其監護人同意。所以,像人臉這種生物信息都必須經過告知,用戶同意才可以收集使用。讓消費者不能接受的是,幾乎每個門店的攝像頭,都是在顧客完全不知情的情況下“偷”拍的。
 
隨著時代的發展,新技術慢慢融入到我們的日常生活中,給我們提供更多便利。我們一方面不能停下腳步,要積極面對新技術帶來的轉變。另一方面,進入數字經濟時代,個人數據成為寶貴財富,我們也要有意識保護自己的個人信息。從手機面部解鎖,到刷臉支付,再到刷臉進門……人臉識別開始滲透到居民生活的方方面面。人臉識別技術在帶來生活便利的同時,個人信息的安全風險也隨之浮現。在當事人不知情的情況下,數以千萬計的人臉信息數據被售賣。據報道,在某些網絡交易平臺上,只要花2元錢就能買到上千張人臉照片,而5000多張人臉照片標價還不到10元。有些不法人員盜取面部特征信息,騙過了金融機構的支付系統;手機上一些換臉的軟件的興起,收集人臉信息后,他們可能利用深度偽造的技術,通過淫穢色情等不法方式利用面部特征信息,從而損毀個人名譽,造成很惡劣的影響。這些包含個人信息的人臉照片如果落入不法分子手中,照片主人除了有可能遭遇精準詐騙,蒙受財產損失之外,甚至還有可能因自己的人臉信息被用于洗錢、涉黑等違法犯罪活動,而卷入刑事訴訟。

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3月16日,科勒(中國)投資有限公司官方發布聲明稱,高度重視3·15晚會中提及的問題,并第一時間展開整改工作。目前已安排相關門店連夜拆除該攝像設備,個別無法連夜拆除的攝像設備做斷電下線處理,同時督促供應商積極配合監管部門妥善處理。對于該設備的使用,僅作到店人數統計;對該設備所采集的信息不做保存、分析及轉移。

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人臉識別技術確實為數字化生活帶來諸多便利,但它可能存在的風險隱患也不能回避。在法律法規已有明確要求的“強認證”場景(如公共安全、金融支付)下,使用人臉識別完成精確的身份比對和驗證,有其必要性和合理性,但對于一些沒有明確法律規定的場景,不宜使用人臉識別作為唯一的驗證方式,更不用說,在消費者不知情的情況下,進行人臉信息的獲取和應用了?!八⒛槨奔夹g廣泛應用的背后,應當追問是否“合法、正當、必要”。不知道你怎么想,反正現在,我已經默默地將手機中所有涉及人臉識別的應用都刪除了。

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