高定進化論(14)高定,它怎么就“不香”了呢?高定變局

時間:2022-04-18 17:23:48
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你有沒有發現,從去年開始,真正做高端的品牌開始集體閉口不談高定,甚至讓人感覺急于同高定劃清界限——千萬不要說我是做高定的,不要把我和誰放在什么梯隊,和誰誰誰比,我是一個有自己性格的品牌。那性格是什么呢?又支支吾吾,不得其詳。反正談到“高定”,就是一臉嫌棄。 
“高定”到底經歷了什么!怎么就從原來的“人人愛”,到現在的“個個嫌”了呢?當所有的人都在高定,已經沒有什么高定了?;蛘哒f,當人人給自己貼上“高定”標簽的時候,你再去深挖“高”在何處,發現已經很難找到答案。高定之所以“不香”了,主要有以下幾個原因。 
首先,真正做高定、且做得好的,主動去標簽化。之所以閉口不談自己是高定,因為在他們看來,歐派都“高定”了,高端定制已經變成了中低端全屋定制的代名詞。算了,給歐派讓路吧,我繼續做自己的個性化定制。
第二,早兩年靠“抄+進口板”做起來的品牌,當大家都進來的時候,發現自己已經沒有什么競爭力了。民族自信心也曾被激發爆棚、搞過一陣子原創,卻創得四不像,發現還不如抄,兩年下來,產品沒有多大進步,品牌始終沒有建立起自己的品牌屬性。
第三,還有的品牌產品是不錯,老板的脾氣也很大,但是品牌拉力不夠,推廣路徑不通,產品溢價不行。沒有優質經銷商,無法對接終端設計師,渠道和服務沒走通。
第四,這兩年一窩蜂闖進來想要分高定一杯羹的普通定制企業一腳踩進來后,發現這個坑很大很深,產品始終不上不下,沒有形成自己的標簽。結果是進退兩難,清湯寡水沒分到,把老婆本還給搭進去了。
高定確實難搞。產品搞好了,同行干你;產品搞不好,同行笑你。產品復雜了,自己交不了貨;產品簡單了,沒有競爭力。高定之所以“不香”了,不是高定不行了,沒有市場了,是進來蠶食市場的很多人動機不純、想法太多,又對高定缺乏敬畏,導致產品不行、服務不行,加上經銷商也不行,一大波這樣的品牌在撞得頭破血流之后,“高定”也就真該降溫了。
大量的企業、不同品牌屬性的定制都“高定”后,對行業應該說起到了非常大的推動作用,如果說3年前將“高定”掛在嘴上,是一種有別于普通定制的品牌標簽,那今天這種標簽已不復存在。高定真的已經“泯然眾人矣”嗎?我們看到,各方入局者都在不斷地摸索、調整,積極尋求突破,“高定”行業也由此快速地演變。

尋找“形”與“意”的平衡 

“高冷”是高定圈2019年前的主旋律,不冷就不高級。2019年后高定圈加強了互動與交流,這一年,作為中國高定祖師爺的poliform的展示手法也向舒適和溫馨風轉變,又讓很多人做了跟隨。
首先是面的變化:由深到淺。
poliform 最大的改變是在2020年,意式輕奢的門板由原來的高光UV轉為膚感pet和啞光混油涂裝,在空間氛圍的營造上,也融入了很多的溫度,最顯著的變化是色彩由深到淺。通常來說,深色系除了更具高級感,也容易掩飾很多制作方面的問題,淺色的不僅在視覺上高級感更難表現,而且出一點點的小問題就很容易暴露。但很多高定展廳,還是放棄了容易干的事情,基本都在往淺色系的空間營造上調整。
第二是形和意的變化,在意境和賣柜子中找平衡。
形,表達的是企業要干的事情,是要多賣柜子還是多賣活動家具。意境則是要表達你企業的產品生態到了哪個境界。在展廳的打造上,意境跟形體是互補的關系,對于任何一個定制品牌來說,用意境去賭銷售,風險都太大。所以,意境和概念,在高定展或設計周上進行設計屬性的表達,沒問題。而一個企業的總部展廳,要表達的更多的是“形”以及部分的“意”,落地實景案例或者樣板間用一個空間做意境就可以了。
而當下的高定圈,在放棄產品,走概念的路上越走越遠。有些瞎折騰的品牌,以為請一設計大(guai)咖,就可以超越博洛尼了,真不知道他們到底懂不懂高定,所謂的優越感又是從哪里來的?博洛尼在2005年能夠整合的設計力量,要超過今天所有高定圈子能調動的設計師的總和。但現在,博洛尼在高定榜上都沒有排名了。越來越多的企業不在產品上發力,不再花空心思研究自己不擅長的東西。2018年設計周以來,從來沒見過哪個品牌的展位設計,把外觀和意境做得像銀河系一樣,就可以讓經銷商記住并買單的,也沒見過哪些企業靠近年年瞎折騰,產品和品牌知名度提升了多少。也沒見哪個老板把自己一分一分掙出來這么花的,只有在國外混了幾天的兒子,回來看看老子太土,花老子的錢把自己收拾的洋氣一點,別的看不出什么來。這是一群不負責任的人給整個高定圈子挖的坑,炒概念的是你,買單的卻是整個高定圈。當高定的全案整合不到位的時候,一切的去產品化所營造意境的展廳都是耍流氓。
第三是層高之變,做到高低相宜。
從2021年開始,高定空間高大蠢笨的既視感有了很大的變化。人們發現,對于板式高定來說,越低的空間呈現的效果越好,產品越精致?,F在,大量高定的標準展廳層高已經做到了2800。在客廳,預留出一個超高的空間營造氣勢,有樓梯的展廳,通過樓梯一側來營造氣勢。
第四是空間組合之變,講究產品互動。
在國內知名設計師當中,能把定制家居空間切割得最好、做空間創新的設計師,當屬唐忠漢。他的空間風格大氣簡潔,不同產品之間的多元互動發揮得淋漓盡致。
板式高定升級之路 
一個基本的結論是:板式高定正由單空間定制,升級到系統定制;材質由進口板升級到木皮涂裝和混油。
在眾多的板式高定品牌中,要看你具備多少絕對競爭力,一是物料,二是系統,當然設計是必備的。
板式高定在今天依然有非常大的價格壓縮空間,當競爭賽道越來越擁擠,產品升級是必然結果,由原來的進口板+進口PET & UV門板,大量的板式高定企業在做產品元素的提升。
以藍谷為代表的企業在完成1.0版本的意式輕奢產品后,門板從木皮---染色---混油一步步的拉升跟同行之間的差距。而在行業堅守多年的博洛尼,中高端產品一直以來都是木皮柜體+烤漆門板的基本組合。

對于材料和物料的提升,底子差的企業,只不過是換了一種材料,對于有沉淀的企業,對于面料的玩法則可以看出企業的沉淀。有沉淀的企業,大多數在品牌早期,就具備了實木產品的技工基因。

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這是三只喜鵲上??偟甑漠a品。注意2個細節,一個是36mm厚的層板的厚度弱化處理手法;

另一個是側板的前面的細部工藝。高級,在于細節的體現,這些是需要很深的技術積淀和日復一日的工匠精神才能打磨出來的產品氣質。 

物料很簡單,那系統是什么。

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我們看到,關于產品系統,威法的官網,已經悄悄地做了調整:門墻系統,空間定制,大家居系統。新店的門頭上也悄悄地加了木門和墻板。威法的邏輯與行業的發展是同步的,門墻系統涵蓋了:內門+隔斷門+護墻板。

板式高定現在的競爭,表面上看是產品系統+物料的競爭,實際上已經到了企業內功最關鍵的博弈階段。如果說單拼物料有些企業還有生存的機會的話,而到了系統定制這個板塊,內功不夠,是不可能有機會把這事做好的。有些東西你不懂,就不會專業,就必然出局。在系統定制方面,實木(平板)轉型的企業基因要弱一些,板式高定要強一點。就行業大概率現象而論,做實木或者木皮的高定品牌,玻璃門和極簡門系統都不咋滴,而板式高定品牌這方面要強很多。

整木定制轉向個性化實木輕奢定制 
一個品牌就綜合輸出效果來說,板式高定要看總部展廳和大店,因為它們會將品牌理念、產品配比、產品細節等顯露無遺。而整木定制則要看專業機構(包括裝飾公司,室內設計師等)的落地作品。綜觀近兩年國內案例,除了為數不多的一兩個整木定制品牌總部展廳還不錯,大多數優秀的落地案例在“民間”。 
高定中的細分領域“整木定制”也正由一窩蜂地仿圖森“X7系列”,轉向個性化實木輕奢定制。這里面有三股設計力量在推動。 
第一股是來自于中國民間,由家的力量推動的國內設計的力量。一所大房子,一個三代之家,需要有多種風格互融、以兼顧3代人的需求和感受。如果一個年輕人留了幾年洋回來后,不顧上輩人的感受,一味地要“極簡”,花著老子的錢還要說說老子老土,有家教的富二代干不出來。一所房子,既有法式的場域,也有現代的手法;既有奢的基調,也有簡的氣質。這才是一個有溫度的家的樣子,這才是一個優秀的室內設計師水平的體現。 
第二股力量是一直引領中國定制產品方向的意大利設計。雖然意大利實木定制各個不同流派的設計手法也不盡相同,但是線條也簡約化、實木定制融入金屬,板式,奢石,這是大趨勢。 
而來自于烏克蘭和西班牙的設計則推動著整木定制轉型的第三股力量。俄羅斯烏克蘭西班牙的設計偏向于對大自然的敬畏,突出奢,突出大自然物料的性格還原,與意大利設計相比,更偏硬,偏冷一些。 
這三種設計相同地方在于,都去掉了嚴謹的風格化定位,實木古典的手法弱化,融入了極簡的手法以及金屬,皮革的應用。但每一種流派,又都有自己的主張和內涵。在很長的一段時間,這些都會為整木定制品牌提供非常好的產品設計方向。 
我們再從高定大商選擇的品牌組合去分析這種變化。目前的高定大商,大概有這么2種品類及品牌組合方式。
一是高定多品牌組合:板式一個,古典一個,新中一個。
常見的組合如:諾雅那+圖森+木里。這一類大商一年的銷售額大的大概在3-4個億左右,小的在8000萬-1.2個億
二是活動家居多品牌集成+高定板式品牌的組合。
比如:瑞馳+巴夏+美克美家+蘇梨(閱梨)+那庫或者藍谷。這類經銷商對比第一類的總體規模要大一些,大的在8個億左右,小的也在3個億左右。
之所以有這樣的組合,正是為了滿足一個居所不同居者的需求。
通過這個不見得準確但有代表性意義的分析,我們可以看到,高定最好的市場是搶占各地最優秀的經銷商資源。而做得好的經銷商,對于品牌和市場有著非常清晰的認知和判斷——品牌不見得要處處高人一等,但是標簽化要很明顯。你的專屬領域是什么,在這個領域你做得有多深,與我手里已經做開的品牌,有多少互補關系。
在這里,也有必要將整木定制與板式定制作一個比較。整木的產品變遷是跟著室內設計師走的,他們基本上不會太過于落伍。而跟著板式高定圈子走的那幫整木人,很多今天在迷茫當中抽著煙深度思考。
地方高定個性化+前店后廠模式興起 
大量的整木高定,在維持了多年的渠道經營之后,開店數越來越少,而直接到工廠定制的大客戶越來越多,乃至于工廠變成了室內設計師的聚會場所,工地上如果遇到問題,服務商直接開車過來,也能很快將問題解決了,這是高定行業前店后廠的原型。 
如果年營收8000萬是大多數地方性高定品牌的歸屬的話,傳統的渠道構成是:
8000萬=50家經銷商(30家產糧的+10家淘汰的+10家飛單的)+老板自有渠道。
但大多數品牌發現,這條路已經越走越難,南潯的部分整木定制企業探索出了新的路徑,廣東佛山、江浙滬地區也這乏這樣的案例,或許未來大多數高定品牌都會是這樣的運營模式:
8000萬=老板的一個會所+工廠展廳+5個經銷商。

也就是總部大直營+優質經銷商的渠道分銷模式,或者說,是原來前店后廠+為數不多的幾個高水平經銷商加盟的升級。

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 位于廣東東莞的室稷。室稷姜總用2年的時間,打磨出一個2000多平米的大店,老板親自接待的,都是預約好、起步價在200萬以上的全案客戶,也有外地的大商帶大客戶過來,也是老板親自陪同。室稷做活動家居起家,在全案的這條路上,整合的是非常到位。東莞的活動家居陣營,也有越來越多的品牌在努力轉身。

事實證明,“前店后廠+少量優質經銷商”的渠道模式是最集約和高效的模式。如果你可以做好自己的產品,也能做好產品生態整合,又厭倦了天天接待各種經銷商,這樣的模式未嘗不好。
總部的大店維護方圓200-300公里的渠道,同時為經銷商的大客戶賦能。通過直營,獲得第一手的市場反饋、快速優化自己的產品。如果1+50和1+5的結果是一樣的,為什么不選1+5的模式。聚焦核心團隊,分好利益,搞好一個2000方的大店,相對容易很多。以工廠200公里為半徑,坐擁10畝地,閑了車間溜達溜達,忙了去裝裝柜子,通過好的產品,結識更多的設計師,小酒喝著,小日子過著,這也是一種高定人生。 
但是,這里面有一個重要的先決條件:人!
做好自有大店與做好加盟渠道相比,一個是自我水平的發揮,一個是成功模式的賦能。服務50個經銷商品牌所用的人,與服務一個工廠店和5個經銷商所用的人,完全不是一類人!前者需要可以量化的優秀職業經理,后者是則是有著企業共同創業者的身份認同或者跟了老板多年的心腹。除了一兩家已經上規模的高定品牌開始靠系統運作之外,絕大多少的企業,人是最大的瓶頸。
做高定到底圖的是什么?名?量?還是都要?但凡1個億以下的企業今天還有這種想法的,就是在做夢,而天天接觸市場的人,已經不做夢了。
高定賽道,越來越多的人進來,對行業的發展是好事,但是對于沒有核心競爭力的品牌,是致命的打擊。
很多企業產品設計得挺漂亮,但品推跟不上;有的企業渠道做得好,但產品交付不行;而有的企業老板過于在意自己的小宇宙,核心團隊不穩?!@些都是當下圈子的短板。
將近一年以來,很多品牌停止了新的動作,在觀望的同時,也在苦練內功。誰能在下半場競爭中脫穎而出,在于對高定精神的不同理解和踐行。
我們一直在推崇的高定精神,高定精神是什么呢,就是對產品的發自內心的敬畏感,因為你有了這種敬畏感,才能把產品做得比別人細致一點,在別人想不到的地方,可能比別人做得更好一點。
高定未來的分水嶺,在于做高定的人。而唯一能夠保持品牌熱度的,就是堅守與創新。
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