對話梅奇:進口高定VS國內高定,誰更有競爭力?

時間:2022-04-18 17:14:06
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國內的“高定”咱們講得也挺多的了,作為國內高定鼻祖的國外高定又是個什么情況。國外也有“高定”家居嗎?有哪些代表性品牌?它們在國內市場表現如何?與國內高定相比,又有哪些異同?宅家抗疫期間,濤姐姐連線了北京的一位定制界的“老江湖”——意大利頂級品牌LEMA的中國區總經理梅奇,向他請教了這些問題。

 

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說梅奇是定制“老江湖”一點也不為過,在博洛尼北京總部呆了18年,他從門店銷售、店長,到分公司總經理、渠道總經理,從一線最基層到管理層,接地氣地一步步干過來,直到2018年離職創業,成為意大利頂級品牌LEMA中國區負責人。國內高定,他是專家;國外高定,他更是內行。

01 高定,重在產品力

濤:“高定”這個詞也火了有兩年多了,您以前做定制、現在也是做定制,只不過以前是國內品牌,現在是國外品牌。您對“高定”這個詞怎么理解?
國外沒有“高定”這個詞,這是中國造的詞。
如果一定要說對“高定”怎么看,或者說我心目中的高定是什么,我覺得,它代表著一個原創設計的、品類專注的、對產品力的要求高于一切的品類。它的產品并一定很全面,但可能在某一方面、要么是材質、要么是風格,是非常有個性的、突出的、杰出的,產品力非常強。
濤:國外進口的定制在國內,是不是天然的“高定”?
國外高端的定制類品牌,有一定規模、且能實現全球化運營的,全都集中在意大利,基本不用看其它國家的其它品牌。其中有6個頂尖的代表性品牌,包括:Poliform、Lema、Molteni&C、Rimadesio、Porro、MisuraEmme,都是包括中國在內的全球定制行業每年都要去米蘭膜拜和朝圣的品牌。它們是不是天然的“高定”?按我對高定的理解,肯定是的。 
濤:您覺得這些品牌與國內目前的高定品牌最大的差別在哪里?
我認為意大利這些頂級定制品牌的共同特點,是它們都有自己的“原創設計”和“專項能力”,在某個地方特別擅長、表現特別優秀。比如Lema強在色彩,Poliform強在設計的領先性,Rimadesio在鋁和玻璃等材質方面的高科技是其它品牌難以望其項背的,Porro則擅長多元化的精致選材。與國內高定“門墻柜一體化”的發展趨勢不同,它們并不求將產品做全、做完整,而是做深度。

下圖:Lema2019年新款胡桃木材質衣柜seryasse,一出手便是金字塔尖的王者,成為競相模仿的對象。

濤:所以,您并不是十分認同“門墻柜一體化”?
術業有專攻,大而全的產品線很難都達到高標準。
我們說的意大利這些頂級品牌,它們專項能力強、源自于它們的系統性邏輯。像Lema的SLOGAN、也就是它的品牌價值主張,是“舒適慢生活”,那么,它所有的產品設計,包括色彩的體現、寬高的尺寸,與它的品牌理念都是一脈相承、息息相關的。比如,Lema有自己獨創的、潘通色上都沒有的色彩體系,低飽和度的顏色帶給人非常柔潤舒適的感覺。
這些品牌之間,從來也不互相模仿競爭,而是有著對自己理念和特色的堅守,并在邊界上有著默契。比如Poliform如果用了Cleaf(可麗芙)的五款板子,那其它品牌就不會再用。這是難能可貴的。
 
濤:也就是說,這些品牌都知道自己要什么、在干什么,品牌所倡導的和品牌實際呈現的,是一樣的,實現了自洽。
是的。
它們還有一個很重要的共同點是對于“安全性”的重視。這里講的的安全性,是指產品的落地品質非常穩定,這和他們做事一貫嚴謹的風格是分不開的,也是因為它們懂得拒絕一些沒有底線原則的非標定制。國內進口的LEMA產品,一次安全成功率是100%。
國內的高定前兩年,一直在模仿意大利品牌。中國人的最大特點是腦子靈活、仿制能力強。但它們之所以仿不出來、仿不像、仿出一堆同質化的東西,正是因為它們沒有清晰的品牌定位,缺少自己的產品邏輯和系統。你會覺得這些品牌很恍惚,不知道自己要什么。

02 進口高定市場概覽

濤:您說的這些品牌現在國內都有銷售嗎?
都有。2018年開始,中國整體家裝風格發生變化,意式極簡當道,這是一個“風口”,這些品牌也陸陸續續地進入到中國市場。中國一線城市的頂級豪宅,出現了它們的身影。
 
濤:現在都是哪些人在選擇國外高定品牌?除了“高收入、高凈值人群”這些籠統的概念,能否給我們一個更清晰的消費者畫像?
首先,他們是有認知能力的一群人,知道自己要什么,也裝過很多套房子,知道什么東西好。
第二,有購買國外品牌的習慣,對國外的家具產品,對高品質的東西有偏愛甚至是執念。
第三,能夠消費國外高定的肯定是我們通常所說的“有錢人”,他們一般都是公司的董事長、老板,買房人群中金字塔尖5%的人吧。樓盤基本也是當地的頂級樓盤,像上海的古北一號、深圳的深圳灣一號,北京的梵悅108、東直門8號等等。
從城市分布來看,也是分布在一線城市為主,畢竟,能更方便地買到進口高定產品。
 
濤:所以,基于消費人群的稀缺屬性,進口高定也不可能大量開店?
當然。根據現在的情況,我認為這幾個進口的頂尖品牌在全國最多也只能干20個城市,這些城市也只限于一線城市和省會等新一線城市,門店會選擇國內的頂級市場、進口品牌盤踞的地方,像紅星美凱龍的進口館,居然之家、第六空間等主流賣場高端品牌集中的區域。以LEMA為例 ,全國目前已經有13家門店,分布在北京,上海,深圳以及杭州、西安、鄭州等省會城市。除了零售渠道,也做工程,主要每平售價十幾萬的精裝房。
 
濤:只要是稱得上“高定”,價格一定是高的,您同意嗎?開一個進口定制品牌標準門店的成本大概是多少?國外高定在價格上和目前的國內高定相差多少呢?
毋庸置疑,高定的價格一定是高的,這也是它的價值所決定的。
國內開店的平均成本大約是1萬元一個平米起步。
國外高定產品價格與目前國內一線頭部品牌的高定,差不多會高出 30%左右的樣子。
以衣柜為例,零售價格按投影面積算,根據材質不同,進口高定大牌在1萬-6萬不等。國內的高定一般是1000元到20000一平米。
 
濤:1萬-6萬?價格相差這么大?
是的,因為材質的差別太大了,你看,最基礎的是三聚氫胺板,然后,有啞光烤漆、木皮、鋁合金玻璃、高光烤漆,頭層牛皮、胡桃木……。
一個主臥空間,我們按2米6高算、13平米,用最基礎(便宜)的材料,也需要10幾萬。
 
濤:看來進口高定和國內高定的價格相差還是非常大的。
是的,但的確品質也是有差異的。舉個簡單的例子,國外的定制柜,搬家的時候,可以把柜子搬走,重復使用繼續裝,但國內的產品穩定性比較差,你想拆下來搬走,可能會散架。
 
濤:有人會覺得比較國內的高定,國外品牌因為距離太遠,在服務上存在短板,起碼就交期來看,就是一個痛點,國際貨運的時間會很長,影響交付。您怎么看這個問題?
交付周期并不是痛點。買得起這種產品的客戶,裝修基本要裝一年以上,他們也不是只有這一套裝修中的房子,根本不在意進度。在沒有疫情的情況下,意大利的產品4個月也能到貨。
 
濤:既然是高定,有人認為就要講絕對的個性化,但進口高定又是相對“標準化”的,個性化定制的成分比較弱,您認為這是它的短板嗎?
進口高定標準化程度相對是比較高,因為它們考慮的第一個因素是安全,所以勢必要要“犧牲”掉一定的非標。但進口高定不是不可定制、不能做非標,非標產品與主案家裝設計師有關,需要現場施工這條線溝通好,并在意大利工廠端通過產品工程師的認可,在滿足安全的前提下,是完全可以實現的。
但在我看來,進口定制的相對標準化并非“短板”,而是優勢和價值,它們將柜體做成了模塊化的系統柜,可以非常簡單地實現自由組合。而事實上,豪宅的業主并不需要那么多的個性化非標定制。

03 未來競爭態勢

濤:在頂端市場,國內高定與進口高定一定會存在市場競爭,您認為它們之間的競爭態勢如何?主要還是價格競爭嗎?
這幾年,國內高定通過對幾個意大利“老師”的不斷學習和模仿,成長進步也很快。但我認為中國的高定這樣發展下去,并不掙錢。因為不懂拒絕,什么都要。
 
國內高定除非你再回過頭去做大眾流量定制,但只要你堅持做“高定”,你就會發現,要真正將產品做好,成本也越來越高,無論是研發成本、生產成本還是終端成本。也就是說,國內高定如果要將品質真正做到國外高定這樣的水平,穩定性好、交付沒有問題,成本也是相當高的,那它們的終端價格與國外高定相比,也就相差不了多少。那你說,這時候消費者會如何選擇呢?

所以,進口定制的競爭力會越來越強,因為它們設計強、品質強,但和國內高定的價格差距正在縮小。
 
濤:現在,所謂“整裝、整屋、整家”的概念大行其道。但您前面說到,國外高定的特點是在某一個領域、品類或某一個方面,做“?!焙苌?,那如果要滿足消費者“裝修一個家、一站式購齊”的需求,一個品牌就無法滿足供給而需要整合其他不同的品牌和產品。這個問題又該如何解決呢?
我認為,對于“整家”的需求也要分類。大眾化、流量型的整家,像愛空間、貝殼、東易日盛、業之峰這些整裝公司、互聯網家裝公司,以及歐派、索菲亞這些涉足整家業務的定制企業都可以做,做成標準化的家裝產品,1000或1500一平米,或多少萬的套餐,幾個系列、統一標準。但對于豪宅、高端客戶來說,變量就非常大,需要主案設計師將不同品類的高標準的產品整合到一起來。比如客戶的衣柜選了LEMA,門可以選Rimadesio;櫥柜如果選了Boffi,護墻板也可以選木里木外、圖森、諾雅那等這種國內高定。燈具、沙發等各類軟裝也是這樣的邏輯。
 
濤:這就引申出我們的下一個問題,現在國內的高定大商,也是代理了不止一個品牌,有著不同的品牌組合,您認為這背后的邏輯是什么?
這種現象很普遍。高定經銷商代理的品牌有各種組合方式,背后的目的和邏輯也各不相同。
有一種經銷商是既代理了國內定制品牌,但國內品牌的知名度不夠,他再代理一個國外的高定品牌,可以用國外的品牌作價值背書,也覆蓋了不同消費層級的人群。
有的是要實現相同段位的品牌前提下,品類和風格的互補,更好地為客戶服務。比如已經做了圖森的,圖森的產品可能滿足不了客戶一棟房子的所有需求,所以再代理一個諾雅那。
對于代理了好幾個國外或國內高定的經銷商來說,很明顯是要壟斷當地的高端客戶資源。

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