歐派與索菲亞斗法的“整家定制”對“全屋定制”:嘴上說不要,但身體很誠實!

時間:2022-01-03 11:11:36
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中國定制家居,永遠不缺新聞?,F在定制家居是把“整”(整家定制)和“全”(全屋定制)都整全活了。

索菲亞LOGO剛更新成品類名“整家定制”

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索菲亞是把“整家定制”當成正式的品類定位的。

歐派就發出歡迎“友商”跟進,普惠中國的海報。

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定制家居行業內的人士,就開始熱議:

“整家定制”會不會像去年的“無醛添加”一樣,在歐派、索菲亞炒熱發動后,其他二三線品牌一律跟進呢?
筆者貴仁相助戰略營銷顧問機構的化石哥韓鋒預判(文責自負,立此存照,事后驗證,歡迎拍磚):個別會跟進,但不會出現其他品牌一律跟進的“整家定制”。
原因主要有兩條:
01
第一,品類分化是行業成熟的大趨勢
經典的定位理論告訴我們,顧客用品類來思考,用品牌來購買。
品類最重要的一個特點,就是隨著行業的成熟,會不斷分化,產生新品類。
比如,鞋子。
鞋子是一個大品類,但是也在慢慢分化出不同的小品類,每個小品類都有自己的機會。
按照人群分,有童鞋、老人鞋……
按照材料分,有草鞋、布鞋、皮鞋……
按照功能分,有勞保鞋、運動鞋……
而就算運動鞋,也還在繼續分化。
你去商店,說要買一雙運動鞋,店員幾乎一定會問你,是要買跑步鞋,還是球鞋?
你說要買一雙球鞋,店員也幾乎一定會繼續問你,是要買籃球鞋,還是足球鞋,還是網球鞋?
所以,品類分化,行業成熟發展的必然趨勢。
我們看中國定制家居已經從發展期到了相對成熟期,行業競爭格局已經固化,行業頭部品牌已經凸顯,腰部、尾部品牌已經形成!
10年前,有個品牌說:我要超越歐派,興許還有人信;但到今天有個品牌說:我要超越歐派。別人就會說:你,是不是傻???!
中國定制家居的品類分化圖譜,大家看下圖。

從全屋定制中會分化出大眾流量定制和高端定制,現在簡稱高定。大眾流量定制中又會分化出環保定制、快裝定制、門墻柜一體化定制。。。等等;高定中又會分化出輕奢定制、生活方式定制(筆者給OOD定制策劃的全新品類定位)。。。等等。
所以,歐派創領、索菲亞跟進的“整家定制”,不過是“全屋定制”的翻版,加了成品家具就是整家了嗎?!難道現在的全屋定制不帶成品家具嗎?
沒有什么嶄新的、對消費者有利、對行業有變革的內容,更類似“文字游戲”,是定制家居兩個頭部品牌的互相斗法的內卷體現。其他品牌當個看客就可以了。
如果,你仔細看,歐派宣傳整家定制的海報上還是用的“衣柜|全屋定制”(下圖標注紅圈的地方)

整家定制對歐派,更像一個終端銷售模式的命名,還沒有升級到品類定位上。這是典型的對“全屋定制”,嘴上說著不要,但身體卻很誠實!
02
第二,“無醛添加”有網絡效應,“整家定制”沒有網絡效應
筆者先科普下“網絡效應”,這是一個互聯網上用的更多的詞匯,因為互聯網產品特別能滿足網絡效應。
比如,你用微信,別人也用微信,微信對你的價值大,對全體人群的價值更大,用的人越多,網絡效應越大,中國十億人用微信時,微信就再也不能替代了。這時候,你拿出來一個比微信更好的即時通信工具來,是沒有任何用武之地的。因為網絡效應讓微信贏家通吃了。
去年中國定制家居的“無醛添加”大戰,歐派、索菲亞開始啟動“無醛添加”大戰后,其他品牌紛紛跟進,原因是跟進了有“網絡效應”:大牌也無醛添加了,你也無醛添加了,整個無醛添加的概念就被消費者認可了,你能受益,如果你不無醛添加,你就在競爭中“被動挨打”了,會遭到消費者的唾棄。
而“整家定制”,如果其他腰部、尾部品牌不跟進,對自己沒有什么損害,消費者不會因為你是全屋定制、輕奢定制、生活方式定制。。。,不是整家定制,而不選擇你。反而是你跟進了,等于給頭部品牌做嫁衣裳了!
從整個定制家居行業的品類的角度,整家定制很難替代全屋定制,但從定制兩個頭部品牌斗法的角度,只能說:你長得好(YOU)看(QIAN),說什么都對!

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