齊家網Nola總經理但咸熙:風口之上,差異化成定制家居突圍方向

時間:2020-07-23 17:33:34 瀏覽:1
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導讀:齊家網Nola總經理但咸熙:風口之上,差異化成定制家居突圍方向

“在十幾年前是沒有這個行業的,發展到今天定制家居行業已經成了非常大的行業?!?日前,Nola總經理但咸熙在齊家網主辦的首屆家裝產業生態大會上告訴記者,得益于消費需求的變化,整個定制家居行業較以前保持高速增長,進入增量市場時代。

事實上,大概沒有哪個行業能像定制家居一樣,在近兩年時間里,吸引越來越多的人前赴后繼。2019年,顧家家居宣布投資10億元建設定制智能家居制造項目,夢百合也入股漢森中國進軍定制家居市場,成為又一個殺入定制家居的跨界品牌。

作為一個“典型的重線下”行業,眾多品牌爭相進入市場,搶食定制增長紅利,也變相刺激了定制家居市場的競爭。風口之上,必有黑馬,去年誕生的輕時尚定制家居品牌Nola就是其中之一。在剛剛落幕的廣州建博會上,Nola首次亮相就吸引76座城市交納入駐意向金,成為行業再次關注的焦點。 

圖片1.png 

(齊家網定制家居品牌Nola總經理 但咸熙)

無處不在的挑戰

去年“雙十一”,輕時尚定制家居品牌Nola第一家體驗店在蘇州上線時,作為Nola總經理的但咸熙大概沒有想到,在短短不到一年時間里,品牌就呈現出爆發式增長:“目前,我們在深圳、昆明、北京、嘉興等多個城市,正式營業十幾家店面。今年廣州建博會,共吸引了76個城市交納入駐意向金?!?/p>

這一成績,讓但咸熙著實松了一口氣。事實上,2018、2019年定制家居行業整體增速放緩,獲客成本上漲,市場越來越難做。不過在但咸熙眼里,隨著消費升級和多元化裝修需求的增加,行業增量市場巨大。

“目前,整個定制家居行業可以為三個階段,一是取代和淘汰裝修行業的木工,二是取代成品家具市場,三是搶占軟體家居的份額?!钡涛醺嬖V記者,憑借前端設計和后端制造的一體化,定制企業狂飆突進,開始以銷量產,做定制的不滿于單一品類,如做櫥柜、衣柜的延伸到做鞋柜、書柜,成品家具和軟體家居的市場空間被進一步蠶食,未來行業份額將非常大。

既然是一塊“肥肉”,總有人會搶。龐大的市場規模和產能擴張背后,必然為激烈市場廝殺埋下伏筆。去年以來,在定制、整裝、大家居、智能的大趨勢下,大量的傳統家具建材經銷商被卷進定制浪潮,家居轉定制,定制轉高端。異業經銷商投資定制家居門店數量在過去幾年快速增長,對于中小企業或新品牌來說,外部挑戰越來越多。

行業競爭之外,流量之殤同樣存在。精裝房交房比例的逐年上升,使得作為上游的房地產商,截斷了家居行業最前端的部分流量。這意味著,原本消費者去商場、門店去選購所需要的家具,隨著精裝房的“拎包入住”配套服務的興起,大多數人更不愿意折騰了。對于終端門店來說,流量從哪里來成為最現實的問題。

此外,今年初新冠肺炎沖擊,對傳統經銷商也是個巨大挑戰。一季度很多小區不能開工、施工暫停導致的線下門店經營壓力不斷上漲,大部分經銷商困于資金問題,都在苦苦支撐。疫情使得處于終端的傳統經銷商們更清楚認識到,生意越來越不好做了:產品同質化嚴重、消費者需求難以匹配相契合的解決方案、供應鏈停滯導致工廠無法按時按量地提供產品……

面對這些來勢洶洶的挑戰,如何開辟岔道,如何轉變發展路徑找到新突圍,無疑成為定制家居賽道上玩家們的共識。Nola總經理但咸熙表示,走出差異化,才是定制家居企業未來謀求發展的著力點。

走差異化之路

為了避免卷入巨頭之間的混戰,選擇走差異化的路子,Nola就是其中之一。

2019年,互聯網家裝第一股齊家網與定制家居領軍企業好萊客強強聯合,融合產品和渠道優勢、打通線上線下渠道,正式創立定制家居新零售品牌Nola。按但咸熙在齊家網產業大會上所說,定制家居新零售行業起步較晚、魚龍混雜,真正做得好的品牌并不多。Nola依托于母公司優勢,創立之初,就走出了一條獨特的差異化道路。

首先解決的流量問題。對于依靠賣場流量的傳統家居品牌來說,每增加一個賣場,意味著要多增加一個專賣店,帶來的勢必是高租金、高成本壓力。尤其是,許多傳統經銷商沒有線上轉型渠道,不知道如何從線上獲客,沒有人才和技術的營銷方式,生意自然越做越不好。眾人犯愁的流量之困,在Nola這里似乎不存在。

2018年港股上市的齊家網,是國內最大的互聯網家裝平臺,擁有行業近一半的流量份額。有了齊家這個得天獨厚的優勢,Nola可以將流量前置在用戶裝修前,避免上流截殺,更精準地為經銷商提供更優質的客戶資源,極大地減少終端的獲客成本。

有了流量,可以讓用戶認識這個品牌,并產生購買意愿。但是,如何在整個市場擴大的同時,分得更多的“蛋糕”,需要的卻是優質的產品能力?!霸诙ㄖ萍揖有袠I,如果沒有成熟的智能制造系統支持的話,實際是做不成規模的?!?但咸熙告訴記者,如果一個木工一天只做一塊板材,是不會出錯的。但當木工工作量增加,一天做幾十塊、幾百塊甚至上千塊板材時,讓他不出錯是很難的。

實際上,數字化服務能力和智造優勢是當下家居企業核心競爭力所在。今年7月,索菲亞就宣布建設華南區定制家居智能化工業4.0工廠項目,Nola也不斷利用數字化手段進行在線轉化、在線設計、在線出方案、在線成交,以更高的效率推出最能滿足用戶個性化需求的產品。據了解,Nola定制類產品由好萊客出品,好萊客擁有18年定制經驗和完善成熟的軟件系統,為Nola“個性化定制+新零售+智能家居”提供了保障。

除以上兩點之外,一直以來,家居企業提高競爭力,保持高速增長的又一重要手段,就是開店。有關數據顯示,2020年上半年,疫情導致全國家居建材市場經營壓力明顯加大,全國規模以上家居建材賣場上半年累計銷售額為2752.84億元,同比下降40.76%,這也意味著,以往經銷商用跟風賣場、簡單粗暴的開店模式來推高業績的手段,在大的危機事件下受阻了。

“傳統家居品牌的開店邏輯,是為了獲取流量而開店。比如一家經銷商在廣州天河區的某個賣場開了第一家店,那么當天河區出現第二個賣場時,為了獲得足夠多的線下流量,他必然繼續跟進第二家店”,Nola總經理但咸熙告訴記者,這種模式極易使本就嚴重不足的線下流量產生再次分流,加劇店面的生存難度。

不同于線下開店擴張的重運營模式,Nola的開店邏輯是“為了把流量吃掉”,即利用齊家網海量用戶優勢,從線上引流到線下實體店體驗。一方面減少人員、現金流、運營成本的壓力,另一方面,針對每個經銷商嚴格把控、篩選,堅持實施“一城一策”,也反哺經銷商獲得更大成長。這種成熟的開店邏輯,是Nola區別于其他品牌最大的差異,也是對自身減負的重要一環,受到很多經銷商的推崇。

可以看出,如果沒有過硬的商業模式和差異化玩法,定制就只能是一個概念。

正如一些業內人士的觀點,定制家居將是未來一個風口,但并不是所有的豬都能在風口上飛起來,大多數企業因為數字化、產品同質化等問題都將很快被歷史遺忘,只有真正具備差異化競爭能力的企業,才能成為“風口上的豬”。


關鍵詞:定制
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