紅星美凱龍何興華:私域運營時代,流量如何制造?

未來家居研究 時間:2021-02-22 16:29:15 瀏覽:1
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導讀:紅星美凱龍家居集團副總裁何興華20年營銷經驗,分享流量制造的核心能力:
紅星美凱龍家居集團副總裁何興華20年營銷經驗,分享流量制造的核心能力:
1、百分之九十九的企業跟私域沒有什么關系,因為本質上沒有制造內容的能力。
2、什么是真正的營銷數字化和用戶運營數字化?
3、關于直播,就算周邊所有的人都知道馬上要做直播了,但是用戶不會把這場直播活動放在他的日歷里,更不會在那個確定的時間點來到這個直播間。有什么辦法?
4、紅星美凱龍在線上獲客的廣告投放成本,連續二十個月環比下降,現在的成本是之前的百分之八,下降了百分之九十二,是怎么做到的?

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紅星美凱龍家居集團副總裁何興華

給大家帶來一個分享,叫流量制造。

因為我自己在營銷這個領域,且只在營銷領域工作了整整二十年,我的太太工作了十八年,所以有一些體會。先介紹一下紅星美凱龍發生了哪些變化。紅星美凱龍原來做什么,一場又一場的活動,原來活動怎么做呢,就是花巨大的心思做策劃,做設計,做物料的準備,然后我們守在店里,我們祈禱這個周末會有更多的人來。但是今天我們會怎么做呢?首先我們會把前幾個月,在線上和線下,我們接觸過的用戶全部從我們的用戶池里面抓出來,借助我們和阿里共建的數據中臺,現在已經到了2.0的階段。然后在全網,線上的所有公域大平臺里面,精準地對這些人做溝通,不只如此,我們還會把這些人的畫像與這些線上大平臺,從阿里到字節跳動到騰訊,跟他們的用戶池做比對,找到相似的人群,然后也通知他們,馬上這場大促要來。這場大促明星是什么,爆款是什么,優惠是什么,等等,還不只如此,我們還會用天貓的同城站,用我們兩萬個社群覆蓋三百多萬的正在家裝周期里面的用戶,利用我們所有的員工、導購形成的全民營銷的平臺,還有我們自有的九大自媒體,所謂的現在最火的私域,去告訴我們這些既有的用戶,這場大促即將來臨。說到這里我補充一點,大家可能相對比較熟悉的,是紅星美凱龍數字化的那條明線。也正像很多的朋友這些年一直關注的一件事情,什么事呢,電商。我們的這條明線是電商,他在做一件事情,就是把商品上線,把店鋪上線,但是我今天跟大家交流的這件事是一條暗線,我們很少去對外做交流,這個不是電商,跟電商不是一回事,也不直接相關。今天講的是營銷的數字化,講的是用戶運營的數字化。有一些朋友會熟悉,作為任何一個線下的商業地產,甚至包括大賣場超市,便利店,做活動的時候,在某種程度上更多的要他的商家去幫他引流。但是現在不一樣了。紅星美凱龍自己開始與C端去做互動了。我們可以與用戶做互動,就意味著可以去制造流量,去為商家帶來流量。

當我剛進入到紅星美凱龍,八年前的時候,我太太就很瞧不起我,他說你去一個零售企業干什么呢?因為零售企業在廣告圈、公關圈、媒體圈是沒有存在感的,我以前是在消費品企業,快銷和耐銷企業去負責品牌營銷和產品研發。在我們心目中,零售商是一個貨架,零售商不與C端打交道,但是今天這一切發生了巨大的變化,原來一個邊角的商戶,作為一家零售商可以做什么呢?其實做不了什么。把導視盡可能做好,把人流引過去,僅此而已,心有余而力不足,但是今天不一樣了。我們可以在線上的社群里面,在我們自己的直播間里面,在我們自己的自媒體里面等,幫商家在線上與用戶做溝通,做種草,幫他做引流,幫他在線上的一場場活動中蓄客,這是一個最大的變化。還有,比如說我們現在做直播,紅星美凱龍還好,現在建構了這些線上與用戶互動的能力,我們自己就在思考一個問題,假設沒有這種能力呢?一個直播的時代來了,但是就像目前眾多的企業一樣,我覺得做直播是一個空談。做了所有的策劃,把爆款也準備好了,但是哪來的流量,直播是特別典型的一件事,是你用廣告都難以把流量拉來的。

其實這個道理并不難,假設我們一場直播,周末要做,我們在前一周,前兩周,花大力氣去打廣告,周邊所有的人都知道這個商場馬上要做直播了,但是他不會把這場直播活動放在他的日歷里,更不會在那個確定的時間點來到這個直播間。有什么辦法?就是所謂的私域,在直播的前一周里,每天和你的私域用戶做互動,在直播的前一天,直播的當天,直播的進行時,把各種直播相關的內容,精彩的動作與用戶互動,你得持續的和他互動,才有可能把他拉倒你的直播間里。所以有一個特別有意思的現象,薇亞,李佳奇,散打哥,還有羅永浩,他們是超頭部的主播,但是同時他們花大力氣去干一件事,就是他們在運營他們的私域用戶。目的是每一場直播里面,最核心的流量,賣貨的最核心的那部分消費者是來自他私域的用戶,所以這件事情就變得非常非常重要。有些朋友也會思考一個問題,今年這個情況這么難,紅星美凱龍,既冠名了6·18的超級晚,又冠名了雙十一的貓晚,兩個都是皇冠上的明珠,價格一定不菲,為什么?

其實作為紅星美凱龍的營銷人,我最清楚背后的原因。紅星美凱龍在線上獲客的廣告投放的成本,連續二十個月,是連續的,連續二十個月環比下降,現在的成本是之前的百分之八,下降了百分之九十二,這就是數字化的力量。然后在我們私域里面去精細化運營的用戶,包括社群的用戶,這里面的消費用戶占到我們總的消費用戶的百分之二十多。經過私域運營的用戶,在我們商場購買的消費總額是沒有經過我們私域精細運營的用戶的三到四倍。但是我們在社群里面不賣貨,別人總問我們,你們做了一場場直播,賣貨嗎,我說賣,但是重點不在那里,營銷的重點永遠是營字,銷只是一個結果。

我們全國的平均數字是多少?經過私域運營的用戶,相比沒有的是1.6倍。這個是非常難見的一種實踐得來的數字,它就是非常明確的兩組人群。你可以看到,就是因為你跟他互動了,從家裝的設計到家裝的施工,到商品的購買,到促銷活動,就會帶來用戶更多的消費。其實重要的是背后的思考,還不是這些已經達成的這種現象。

因為個人感覺,眾多的企業之所以在數字化的路上起步比較慢,或者是效果不是那么好,原因是對這件事的底層邏輯沒有那么篤定,對這件事情的頂層設計也不清晰。所以我們可以請問一句什么是數字營銷,大家可以說是直播,內容營銷,社交營銷等,但是再問另外一個詞,什么叫營銷數字化,什么叫用戶運營數字化?其實很難找到答案。我們說一說背后的思考。這個不限行業,所有的行業都會感覺到流量少了,流量貴,但是個人的觀點,不是真的少了,肯定不少,肯定是多了,也不是真的貴了,局部會有貴的現象,它本質是觸點分散了,觸點高度分散了。所以原來集中一個媒體,幾個媒體,狂砸廣告買流量,這個效果失效了,且永久性的失效了。

紅星美凱龍和眾多的各行各業的朋友都一樣,尤其是線下開店的朋友,我們都曾經想過,解決這個流量的問題怎么辦,我們線上開一個店,其實這是一個更大的坑,因為線上開店沒有自然流量,所以無論是在哪里開店,我們總是要開的,因為線上必須要開,因為消費者會在線上瀏覽商品,購買商品,但是有一個終極問題必須解決,流量哪里來,這是另外一門功夫,這和只是把店開出來是兩件事。如果把這件事情剖析的比較細,我們會發覺,實際的痛點在這些地方。第一,對于整個家裝行業來講,有百分之五的居民是在家裝周期里,所以如果打傳統廣告,鐵定的百分之九十五是浪費的,這只是第一層。第二層,我們不知道那個人具體是什么樣的,他喜歡什么東西,所以你只能用千篇一律的廣告去觸達他,所以即使他是一個精準用戶,被打動的概率還是比較低的。沒有打動,就浪費了那一次投放。更大的浪費是在后面,假設我們這個內容恰巧是他喜歡的,我們這個廣告恰巧能打動他,他也恰巧在家裝,且還沒有購買我們的產品。但是就像所有的商品一樣,都不是我們跟他溝通一次就會產生購買,就會決定一定買我們家的東西。他需要有一個重復到達。但是在傳統的營銷模式里面,不限行業,我們怎么能知道上一波的廣告觸達了誰呢?誰看了我們的廣告,誰點擊了我們的廣告,誰進了我們的店?完全不清楚。所以全鏈路的營銷理論由來已久,幾十年,但是僅僅是理論,無法應用于實踐,誰產生了興趣,誰有意向我們并不清楚。因為沒有后續的互動,這個轉化是低的。再往后也是一樣,即使他消費了,我們也不知道誰消費了。

在大家居這個行業,未必每一個品類都那么深,如果想想我們所有的快銷品,我們用的一些耐用品,就是這個問題,連銷售都不知道,因為他們的銷售是在賣場里、超市里、便利店里,你與他不互動,不互動會有復購嗎?不會的。如果會的話,元氣森林和可口可樂都不需要打廣告。但是特別有意思的是,假設我們是一個2B的企業,我們就會對剛才這個現象零容忍,因為我們覺得每一個線索都非常重要,每一個客戶都非常重要,我一定是一對一,甚至組一個團隊跟他溝通,但是2C的行業是做不到這一點的。你有幾萬,幾百萬,幾千萬,幾億的用戶,怎么可能做到呢?快銷更是這樣。但是那是過去。過去我們缺的,總結一下,我們缺的不是用戶,我們缺的是與用戶持續互動的能力。他看了我們的廣告,進到我們的店,我不知道他們是誰,他離開我們的店,離開紅星美凱龍,我們去哪找他呢?所以在以前,有一千個人進店,他只代表統計學的一千個流量,我們并不關心他是誰,也關心不到。所以以前失聯是線下電商與用戶的關系的主旋律。他只要離開,你就找不到他。但是這個問題在今天這個時代,歷史性的被解決了。所以在營銷這個領域里面,就發生了一個翻天覆地的變化。

這里可以舉一個例子。我們門口有兩個面包房,一個是老牌的,還有一個新創的面包房,三個月后,這個老牌的就退出市場了,發生了什么呢?這個新的面包房,他開發了一款產品,十五元的面包,但是掃碼,三塊錢可以入群去搶這個面包,我就加入了這個群,加入了以后發現這是一個保障群,他不斷的開發各種面包、蛋糕,這種甜點的新品,你都可以看到。然后有各種的活動,還有他會教很多人怎么去烘焙,還有他自己的廚師,面點師的一些直播,他還會開放一些抽獎的名額,用戶可以帶著孩子去他的店里面。但是所有的這些互動溝通,是在線上。他還不斷會開發一些手工調制的飲品。這個變化是什么?這個變化是那個老牌子的面包店,他是基于位置在獲取流量。他只基于這個位置和用戶在互動,非常兢兢業業,招待他的每一個用戶,但是只要離開店了,我們就失聯了。但是另外一家面包店,他不是基于位置獲取流量和用戶互動,那只是一個點而已。他在線上用他的方法和用戶持續的在互動,所以必然產生非常鮮明的兩個結果。

總結一下是什么呢?大數據的技術,讓我們真正可以識別每一個用戶,那個用戶到底是誰,他離開店去哪里了,像我開始講的,紅星美凱龍的大促是用這種方法去觸達我們用戶的。在以前是沒有的。所以以前失聯的狀態不是哪個企業沒有想到,而是我們根本做不到,因為技術沒有發展到這一步。包括前些年的技術也是有瓶頸的,因為只有第三方數據只有大平臺數據,而今天一方數據平臺可以建的相對成熟了,另外新媒體。當我們有新媒體,無論是社群還是靠我們數字化的導購,還是靠你的官微,官博,官抖,小紅書等,所有的自媒體,我們都可以主動的去觸達用戶。所以就像把妹一樣,你懂她,你才可以真正去撩她,原來你撩不到她,這個是具體的變化,而且這兩者是相互促進的關系,我們所說的大數據,如果我們不跟用戶互動,我們哪來的數據呢?

我們的數據就是商品數據,最多加一成銷售數據。數據只有和用戶互動起來才有。所以當我們覺得,很多企業在小紅書里面和用戶互動一下,在抖音里面互動一下,社群里面互動一下,我們只是覺得他是一個新的傳播渠道,只是覺得它是一個新的帶貨渠道。我們沒有看清楚背后的那個本質。它在產生數據,大量的數據,他知道那個人想什么,要干什么,知道他在哪些消費階段里面。

同時一旦我們的大數據run起來之后,他會讓我們能夠非常精細化地運營我們所有的私域,在社群里面,你針對所有的用戶可以做分層運營。你所有的內容可以定制化,今天這個時代,這都已經變成了現實。從我做營銷人的角度來講,相當于打通了營銷的任督二脈。這是營銷人歷史上從來沒有解決的問題,我們說用戶是上帝,但是我們哪見過上帝呢?每一個上帝是誰?不知道。但是我們今天不僅知道了,而且還可以天天見。所以現在可以跟用戶朝朝暮暮。說了這么多,我今天跟大家分享的題目是流量制造,這有什么關系呢?說到這里,有必要和大家一起深究一個定義,到底流量是什么。我們自己內部還討論了很多次。個人對流量做了一個定義。是與一個用戶的一次互動。無論是廣告流量還是門店里面的客流,他本質上是我們和用戶的一次互動,我們花錢去建店,去打廣告,買的是和用戶互動的機會,而流量不等于用戶。因為你積累的用戶多,不代表你此時此刻的流量大,你的活動流量大,這是兩回事,反之亦然。它本質就是我們所說的商品流,資金流,信息流,信息的流動。所以他是另外兩個流的基礎。如果我們暫且對這個定義達成共識了,我們就會發覺,剛才所說的那一個面包店,與用戶在線上的互動,紅星美凱龍通過私域和用戶的互動,每一次互動是一個流量。如果我們站在這個緯度上去思考,會發現很多的企業,它每天自己造出來的流量,可能是它的對手的幾倍,十倍。站在這個緯度上覺得這是很嚇人的一件事。

假設我們一家企業,擁有了一百個用戶,我們的對手也擁有了一百個用戶,但是對手可以和我們的用戶,平均每周互動一次,個人的觀點認為,勝負已決。更值得深究的是,似乎我們講流量制造講的是,我們流量少,流量貴,我們可以自己造,解決流量的數量的問題,其實真正重要的不是這個點,真正的要害是制造出來的流量和前面購買的流量是兩種流量,他的質量完全是不一樣的。恰好相反,在三個緯度上,這三個緯度是人、貨、場的緯度,基于用戶去制造流量,而不是基于位置去買流量。這個流量是精準的。你與每一個用戶的互動,是非常精準的一次互動,這個流量是很精準的。第二,購買的流量你無法知道互動的那個人是誰,互動完了一次以后,下一次你沒法找到他跟他持續互動,所以談不到轉化率,復購率,都談不到,在這個上面是斷掉的。而流量制造,就是持續性的跟用戶互動。第三,因為你和用戶持續互動,你知道數據,你了解他,就可以采用定制化的內容,這樣人、貨、場三個全變了。這個流量是本質性的變化,就會帶來什么,帶來的不只是流量增長,帶來的是我們一直最關心的問題,流量來了以后怎么轉換?我們通常會想,轉換不了是不是產品力的問題,服務力的問題,品牌力的問題,還是廣告打的力度不夠?其實往往忽略了一件事情,是我們用戶互動的能力不夠。就是前面分析的那些,所以可以帶來轉換率的提升,復購率的提升,用戶口碑裂變的提升,我們通過流量制造這個手段,可以真正實現全鏈路的用戶運營。就是把每一個精準的潛在用戶找到之后,一直往前推。把他推成一個興趣用戶,意向用戶,消費用戶,復購用戶,超級用戶,是一個超級用戶養成的過程。

基于上面的這個定義和這樣的一個邏輯,我們可以先做一個模擬的實戰。假設兩家企業都是生產潮鞋的,或者是生產美妝的,出新品了,他們要面向市場推廣,在流量購買的狀態里面,花一筆錢投放廣告,有百分之十的精準用戶。百分之十里面的百分之十產生消費了,這個數字也還可以。然后產生消費的又有百分之十產生復購了,產生復購的有百分之十變成超級用戶,幫他口碑裂變,這個數字應該還比較正常,很多行業比這個還要低。但是如果我們能夠持續的跟用戶精準互動,我們就有機會在公海里精準捕魚,觸達的用戶可以是百分之八十的精準度。比如說紅星美凱龍為所有入駐的品牌做一次品牌節,那個精準度比這個還高,因為我非常清楚這個人在家裝周期,而且在家裝周期的哪個階段,會產生百分之四十的消費,百分之二十的復購,百分之十的口碑裂變,大家可以做一下對比,在消費用戶那一級里面,四十倍的差異。在復購這一級,已經到了兩百倍,這只是一個邏輯,很難在現實中找到這么完整的AB TEST。但是有一組數據是紅星美凱龍真實的實踐結果,可以跟大家做一個分享。在紅星美凱龍,很多商場的復購率升到原來的四倍,全國平均是1.6倍。最后一個是什么,直到現在,紅星美凱龍的很多商場,一部分是有了流量制造的比較強的能力,另外一部分還很初級,還有巨大的提升空間。同級的商場,但是他的能力水平不相同的話,在做同一場大促和直播時,在蓄客的水平上相差十倍到四十倍。所以這些數據可能會幫助大家去做一些思考。

我講兩個觀點。大家一定很關心到底怎么造,個人認為非常難,需要很長時間去練一門功夫,這門功夫需要很多人一起練,練的過程中,效果還不一定那么明顯,很多人看不懂,你的公司里面的人對這件事情的討論會不在一個語言體系里。很多人可能看不清,但是我的觀點是,這門功夫一定可以練成,因為有很多人練成了,而且這門功夫一旦練成,對對手是秒殺級的,具體難在哪里呢?因為要練的這門功夫分四門課,我們要造畫像,造內容,造場景,造工具,場景是什么呢,就是線上可以跟用戶互動的場景,原來這個場是別人的,現在你自己也要建,然后去造營銷的工具,難就難在這四門能力完全是傳統營銷能力之外的新東西。所以說,所有的營銷人,如果你沒有接觸過這個事情的話,對你是全新的知識和能力。那么放在一家企業來講,你要去練就這門本事,實際上是你要建四個非常專業密集的團隊,要建團隊需要很多的時間。當然等你建好了,你的對手、同行再去超你的話,這個超是以年計的,不是花一筆錢就能解決的,因為這背后是專業的團隊,這是一個觀點。

另外一個觀點是什么呢?我們把它說成是流量制造的一個時代,在這個時代里,有一種角色會成為超級玩家。什么角色呢?品類商的角色。其實在某種程度上,我們的定制企業是具有這個屬性的。所有的大賣場、超市、便利店,Shoppingmall,都是品類商,因為他經營的不是一個品牌的商品,也不是某一個品種的商品,是眾多的商品,什么樣的企業不是零售商,又有品類商的屬性呢?比如特力屋、宜家,賣的是自己的商品,但是商品足夠多,這些企業他擁有的是品類級的用戶數量,擁有的是一個品類里面消費者去消費這個品類和選購這個品類巨大的數據。然后擁有的貨多,促銷活動多。這兩者加起來相當于擁有非常強大的內容能力。

我們今天所說的私域,個人觀點,百分之九十九的企業跟私域沒有什么關系。因為本質上沒有制造內容的能力。舉一個例子,我們桌上放的一瓶水,我們手里拿的手機,其實你很難去造內容,你建立一個群也沒有用,跟用戶無法溝通,包括做地板、做燈,道理都一樣。所以說品類商將會因為用戶多,數據多,貨多,促銷活動多,甚至還有導購多、品牌強,這六大基因,他們會在造畫像、造內容、造場景和造工具的能力上,一騎絕塵。所以所有線上的零售商,你原來就是一個貨架,你就是為所有品牌商做銷售渠道的,但是今天你必須為所有的品牌商做營銷服務,就像線上的電商企業一模一樣,這樣所有線下零售企業也可以獲得好處,打兩份工,一份基于自己的位置收取租金,一份,靠運營品類用戶,去制造流量,也可以獲取新增的收益,甚至更大的收益,然后整個場子的生態,從品類用戶運營,到品牌用戶運營,才真正旺起來,形成一個用戶運營共同體,一起更快速的發展,更快速的推進你所在行業的數字化。

如果大家有興趣的話,可以去看流量制造那本書,歡迎大家拍磚,一起去探討。


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