增長近24%、門墻柜業務全線發力,夢天已加速開跑新賽道!

大材研究-公眾號 時間:2022-05-11 10:52:30 瀏覽:
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導讀:幾年艱苦轉型,夢天在2021年迎來了較大幅度的轉折,不僅整體業績跑出了上升姿勢,更重要的是,墻柜業務大有起色。真相都隱藏在數據里。夢天家居2021年總營收約15.2億元,同比增長23.9%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.83億元,同比增長7.04%。
幾年艱苦轉型,夢天在2021年迎來了較大幅度的轉折,不僅整體業績跑出了上升姿勢,更重要的是,墻柜業務大有起色。

真相都隱藏在數據里。夢天家居2021年總營收約15.2億元,同比增長23.9%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.83億元,同比增長7.04%。
以營收增幅作為考量指標,夢天邁進了大家居行業的第一增長梯隊,也即同比增速達到20%及以上的標準。我們將營收增幅超40%的情況,視為頂流梯隊,不過此類公司已極少。
細細審視成績單,我們發現,木門作為夢天的傳統優勢業務,繼續擔綱中堅力量,而墻板、柜類產品已緊跟而上,成為新的增長點。
三大品類合力,門墻柜一體化助推,或許夢天的又一輪黃金增長窗口期已打開。

門墻柜業務全面發力,2021年提速明顯

作為30多年歷史的老帥級木門品牌,夢天在細分賽道已穩守前幾強的席位。尤其是零售板塊,夢天已持續多年成為業主的青睞級品牌。
頭部市場份額的獲得,除了營銷與服務能力的加持,更重要的支柱來自產品競爭力,夢天在這方面擁有足夠的底氣:

  • 一是豐富的產品系列,滿足多元化裝修需求與家居審美偏好;

  • 另一方面,其技術能力經得起考驗,是《木門窗》國家標準和《木質門》行業標準的起草單位之一。

綜合能力的強悍,助推了木門業務的脫穎而出。反映到營收數據上,2021年,夢天門類營收約9.6億元,同比增長16.55%。
或許這只是新的起點,大材研究認為,以夢天的影響力,尤其是在木門賽道深耕30多年、門店覆蓋全國,該品類的天花板還有很高,遠非10億規??梢跃窒?。
受益于每年2000多萬套存量房翻新裝修需求釋放、近300萬套精裝房交付托底,以及家裝公司、精裝工程配套等渠道的激活,木門市場潛力雄厚、想象空間廣闊,夢天預計還有更出色的發揮。

增長近24%、門墻柜業務全線發力,夢天已加速開跑新賽道!

近年來,夢天以木門業務作為起點,全力部署“從木門到木作”的戰略,推出完整木作解決方案,具體成果已在2021年財報里有所體現。
其中,墻板營收約1.92億元,同比增長33.38%。柜類營收約2.55億元,同比增長27.77%。其他家具也帶來了約4385.74萬元的收入,同比增長36.79%。

33.38%、27.77%、36.79%,這三組同比增速備受矚目,數據清晰地反映出,墻板與柜類兩大新業務,已取得了很好的開局。

大環境同樣利好柜類產品的前景,據測算,僅定制櫥柜、定制衣柜兩大品類,2021年的市場總量已超4000億元,加上陽臺柜、鞋柜、電視柜等產品,預計總量突破5000億,并有代表型企業沖到了100億的規模。

但市場并沒有遇到天花板,滲透率還有較大的提升空間,櫥柜目前的滲透率約70%,衣柜約40%,而且部分頭部品牌依然保持了20%以上的高增長,以夢天的品牌勢能,有機會將柜類業務做進10億俱樂部。

門墻柜業務取得的成績,預計給夢天注入了強勁的新希望,不僅要繼續鞏固木門板塊的龍頭地位,擴大市場份額,同時將柜類、墻板及門墻柜一體化的整體家居業務,視為新的戰略要塞,全力攻堅。

針對主營業務的介紹,夢天在財報里已經是這樣描述的:
主要從事木門、墻板、柜類等定制化木質家具的設計、研發、生產和銷售,為客戶提供家居的整體空間解決方案。

而展示的主要產品里,木門、柜類、墻板與整體家居被放在了同等重要的位置,并列為四大主力。

渠道結構大幅度調整,三駕馬車重塑競爭力

較長時間里,夢天更多聚焦零售業務,通過經銷商專賣店的形式,實現銷售服務網點的全國覆蓋,在業主心智中塑造了不錯的口碑。

在這一戰略指引下,截至2021年末,夢天經銷商專賣店已完成31個省、自治區和直轄市的布局,已完成從一線城市到五線縣城的營銷網絡覆蓋。

增長近24%、門墻柜業務全線發力,夢天已加速開跑新賽道!

正在發生的變化是,近年來該公司著手更新、完善渠道結構,一方面深耕零售渠道,鞏固優勢戰場。

另一方面擴大精裝工程渠道的戰果,同時探索家裝渠道的運營策略,力圖構建零售、精裝工程、家裝公司三大體系,借助三駕渠道馬車重塑競爭力。
援引財報的信息是,在繼續優化零售渠道的基礎上,家裝模塊進行初步布局,通過樣板市場的打造,摸索可復制的運營模式;同時加速工程模塊,集中資源攻克大型國企、央企及穩健房地產頭部企業,確保工程客戶的優良品質。
具體到各渠道的貢獻來看,以2021年為例,經銷商帶來約13.08億元的收入,同比增長17.36%。
大宗工程貢獻了約1.29億元,同比增長80.48%,上升勢頭非常明顯。
家裝公司的貢獻還處于起步階段,營收約1499.47萬元,同比增長6.01%,無疑還有很大的拓展潛力。
據大材研究的觀察,向50億、百億規??拷念^部品牌,均已構建起經銷商、家裝公司、大宗工程、電商等一體化的營銷網絡,齊頭并進推動,進而實現了整體業績的強勁增長,并能提升應對市場波動的抗風險能力。
除了著手完善渠道結構,夢天另一步重棋則是對各個渠道的賦能。
客觀來講,僅有渠道體系的升級自然不夠,必須激活各個渠道的能量,讓所有團隊動起來、跑起來、源源不斷地帶來收益,才能創造整盤棋的贏局。
夢天對此早有考慮,僅是2021年就落實多項針對性賦能,比如面向零售板塊,以經銷商運營能力為主線,同時下了三步棋:

  • 一是探索分店態(木門店態、木作店態)的經營模式;

  • 二是加強經銷商多用戶入口的流量賦能;

  • 三是強化經銷商三大技能工(安裝工程師、木作美容師、深化設計師)的培養體系。

上述三步棋的背后,涉及一攬子戰術措施,比如:

  • 針對木作旗艦店升級的設計、裝修支持;

  • 圍繞短視頻、社交媒體、“格調樣板間”內容欄目打造等流量資源的開發,為經銷商引流;

  • 高頻次的“夢天木作家居美學大師匯”設計師活動,擴大設計師資源;

  • 成立夢天商學院,滿足經銷商的能力培訓需求,并幫助培養技能工,提升終端整體競爭優勢。

按照夢天的部署,”總部職能部門+營銷戰區“矩陣式管理賦能架構已建立,從組織角度入手,確保每一項賦能措施充分落地,實質性地發揮經銷商幫扶價值。
針對精裝工程渠道的賦能,夢天2021年里進一步明確方向,并在力度上有所升級,首先是客戶群體的鎖定,直營工程渠道聚焦資源攻克大型國企、央企及穩健房地產頭部企業。
其次,助力傳統零售渠道經銷商主動、積極拓展工程業務;開發和扶持優質工程經銷商。
此外,對工程服務品質的打造、工程服務管理體系等交付能力提升上,夢天正著手推動,力圖打造產品、服務雙精品的工程產品形象。
值得注意的是,2021年以來,精裝工程渠道面臨嚴峻挑戰,部分家居企業被房企嚴重拖累,但其中仍有家居品牌避開了影響,反而從龐大的精裝配套市場里搶得更多份額。
從整體部署來看,夢天正推行“直營工程+零售經銷商轉型+獨立的工程經銷商”的建制,組織專門團隊、獨立的運營機制發動攻勢;同時,又兼顧工程渠道的風險,所以聚焦國企、央企及穩健的房產頭部企業。
家裝公司渠道屬于夢天正在探索的方向,2021年已有成績浮出水面,重點是探索產品、合作、服務等匹配的模式,比如研發“整裝渠道產品系列”,再通過樣板市場運營,6個月進行一次產品優化,摸索經驗,再全面推開。
大材研究認為,守住木門基本面,穩住兩位數增幅,并激活墻板、柜類業務的大潛力,同時擴大經銷商渠道的戰果、激活精裝工程與家裝公司兩大新渠道的銷售放量,夢天的第二輪創業進入正軌,新一輪上升通道正在啟動。

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